8 PROFILE 3/2024 Grundsätzlich sind Handelsmarken inzwischen gesellschaftlicher Standard. Fast die Hälfte (43 Prozent) aller Deutschen greift im Supermarkt überwiegend zu No-Name-Produkten. Trotzdem sinkt die Nachfrage: Nur noch 12 Prozent gegenüber 19 Prozent im Vorjahr erwerben ausschließlich Eigenmarken. Sogar Geringverdiener kaufen mehr Marken: Nur noch 48 Prozent statt wie zuletzt 66 Prozent setzen größtenteils auf No-Name. Allerdings gibt es zwei Bevölkerungsgruppen, bei denen ausschließlich NoName-Produkte im Einkaufswagen laden: die Geringverdiener und die Ü65-Jährigen. So kauft ein Viertel der Geringverdiener ausschließlich Supermarkt-Eigenmarken. Bei den Ü65-Jährigen setzen mit 22 Prozent zwar weniger Konsument:innen auf einen Einkaufskorb komplett ohne Markenprodukte, doch es sind doppelt so viele wie im Vorjahr. „Im Vorjahr kamen einige wenige der über 65-Jährigen noch ohne NoName-Produkte aus“, erklärt Alexander Bilsing, Partner im Consumer-Sektor von Simon-Kucher. „Jetzt sind Rentner:innen auf Eigenmarken angewiesen. Die Zahl der Konsument:innen, die kaum oder nie No-Name-Produkte kaufen, liegt hier bei Null. Das ist in keiner anderen Altersgruppe der Fall. Ein deutliches Alarmsignal!“ Der Bedarf an Eigenmarken ist also da, der Markt riesig. Hersteller müssen jetzt reagieren und das günstige Eigenmarken-Sortiment erweitern. Denn: Zukünftig könnte der Eigenmarken-Konsum weiter zunehmen. So will laut der SimonKucher Shopper-Studie zum Kaufverhalten jeder dritte Konsument mehr No-Name-Produkte kaufen. „2024 könnten wir einen neuen EigenmarkenBoom erleben“, erkärt Lohmann. „Die Supermarketification, also die Tatsache, dass Eigenmarken-Hersteller längst versuchen, nicht mehr nur das Segment der Preiseinstiegs-Produkte zu besetzen, verstärkt diese Entwicklung zusätzlich.“ Das Ergebnis? „No-Name-Produkte werden den Marken auf allen Ebenen den Kampf ansagen und die Regale zunehmend erobern.“ Die Zahl der Menschen, die ausschließlich No-Name-Produkte kaufen, ist zuletzt gesunken. Doch das könnte sich schnell wieder ändern, zeigt die Simon-Kucher Shopper-Studie. MARKE oder EIGENMARKE? STARKE Identität Je stärker sich Kund:innen mit einer Marke identifizieren, desto mehr kaufen sie und desto treuer sind sie. Die Unternehmensberatung FehrAdvice hat jetzt die stärksten Marken in Deutschland gemessen: An der Spitze liegt dm mit 71,6 Punkten, dicht gefolgt von Nivea (70,1) und Amazon (70,0). Mit etwas Abstand folgen Bosch (66,0) und Rossmann (64,8). Die deutschen Identitätssieger festigen durch eine starke Markenidentität die Kundenbindung, was die Preisempfindlichkeit senkt und die Wahrnehmung der Produktqualität erhöht. Das seien wichtige Aspekte, die für die Stabilität und den Erfolg eines Unternehmens gerade in Zeiten des Wandels entscheidend sind. szene TRENDS
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