Der Blick auf die Typologie zeigt: Handel und Parfümerie sind gut beraten, Angebote für jeden Typ zu machen – die Produkte am Markt sind vorhanden. Zwar gibt es für jeden Typen laut Garstner spezielle „Marketing-Hacks“, doch alle eint, dass sie ernst genommen werden wollen. Kommunikation auf Augenhöhe ist wichtig: online wie offline. „Die jungen Menschen sind sehr offen, man kann mit ihnen reden. Wenn sie merken, dass Unternehmen es ernst meinen mit der Verantwortung, dann muss auch nicht alles gleich perfekt sein. Hauptsache, die Unternehmen bieten einen relevanten Purpose“, so Thorsten Garstner. Sein Appell: „Die Generation ist klüger und weiter, als wir denken. Sie hat Werte, kann sie in unserer Gesellschaft aber oft nicht leben. Doch der Paradigmenwechsel ist im Gang und wir müssen uns zur jungen Zielgruppe strecken. Wir müssen sie dabei nicht nur verstehen, sondern auch fühlen.“ MARKENTREUE STEIGT BEI JUNGEN WIEDER AN Auch im Vortrag von Agnes Bührmann und Dr. Andreas Tretner von Publicis Sapient, Beratungsunternehmen für Digitale Business Transformation, standen die Kunden im Fokus – allerdings mit dem Fokus „Kundenbindung und Markentreue“. „Is loyalty dead?“, fragten die beiden Experten. Tatsächlich geben 52 Prozent der Verbraucher:innen weltweit an, keine oder nur eine geringe Markentreue zu besitzen. Nur 14 Prozent geben an, extrem oder sehr markentreu zu sein. Die Vortragenden zeigten aber auch auf, wie sich die Customer Loyalty nach Generationen unterscheidet – und lieferten überraschende Ergebnisse: Denn die Baby Boomer (geboren 1956-1965) sind mit 58 Prozent die am wenigsten loyale ShoppingGeneration. In der Generation X (1966-1980) und Generation Y, die Millenials (1981-1995), sind nur 52 Prozent bzw. 48 Prozent nicht loyal – und in der Generation Z (1996-2009) sind es nur 45 Prozent. Entsprechend gehören die GenZ und die GenY mit jeweils 18 Prozent auch zu den sehr oder extrem loyalen Käufer:innen. Weitere Zahlen zeigen, dass es für die Markentreue in den jüngeren Generationen einen wichtigen Hebel gibt: die Weiterempfehlung. Agnes Bührmann: „Weiterempfehlung ist für junge Leute wichtig – ob im persönlichen oder pseudopersönlichen Umfeld, also von Influencer:innen. Dabei gilt: Wenn man die GenZ überzeugt hat, dann bleibt sie. Das lässt sich zum Beispiel auch an der höheren Bereitschaft jüngerer Menschen ablesen, Produkte im Abomodell zu nutzen.“ Die Markentreue leidet allerdings angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: 53 Prozent der Konsument:innen würden nur aufgrund der Inflation zu einem billigen Produkt wechseln, 25 Prozent sagen, dass ihre Markentreue durch die Inflation gelitten hat. Agnes Bührmann appellierte an den Handel, diese Entwicklung nicht als Bedrohung zu sehen: „Natürlich besteht jetzt die Notwendigkeit zu handeln, aber die Chance, jetzt neue Kund:innen zu gewinnen, ist groß: 86 Prozent der Verbraucher:innen sind offen für neue Marken und neue Erlebnisse. Das ist eine wirklich gute Nachricht.“ Die Bestandskunden dürfe man dabei natürlich nicht vorlassen. Tatsächlich sind Bestandskunden eine sensible Zielgruppe. Auch nach zehn positiven Touch points kann ein schlechtes Ergebnis die Menschen anfällig machen, die Markentreue leidet. Deshalb gelte es, die Kund:innen zu beteiligen: „Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen wächst mit jeder Interaktion. Der Aufbau echter Verbindungen stärkt die Kundenloyalität: Es geht nicht um den schnellen Verkauf, sondern eine langfristige Beziehung kontinuierlich!“ ONLINE UND OFFLINE: IMPULSE FÜR DEN HANDEL In zwei weiteren Vorträgen zeigten Referent:innen erfolgreiche Beispiele aus der virtuellen und der analogen Welt auf, die auf Markentreue und Kundenbindung einzahlen. Hennig Westerwelle von der Hamburger Curios Company stellte ein aufwändiges „Virtual RealityAbenteuer“ vor, mit dem Marke Globetrotter den Point of Sale aus Anlass ihres 40-jährigen Jubiläums in einen Point of Immersion verwandelt hatte, und die Stadt Andernach sowie die Aktionsgemeinschaft Andernach Attraktiv e.V. präsentierte ihr erfolgreiches Konzept „First Friday“, ein besonderes Late Night Shopping-Konzept mit wechselnden Motti, das den Umsatz des Einzelhandels in dem 30.000-Einwohner-Städtchen am Rhein nachhaltig gestärkt hat. Silke Bruns Im Rahmen der Parfümerietagung fand auch die 4. Deutsche Nischenausstellung statt. Zahlreiche Beautyunternehmen präsentierten sich und ihre Marken den Teilnehmenden. 13 PROFILE 3/2024
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