Die Zukunft der Parfümerie hat begonnen. Der Handel muss bereits sein für die Herausforderungen von morgen, neue Chancen entdecken, neue Lösungen und Ideen entwickeln. Die Beschäftigung mit den relevanten Zielgruppen gehört dabei zum Einmaleins des Marketings. Im Rahmen der Parfümerietagung verdeutlichten Thorsten Garsten und Dr. Klaus Holthausen von der Garsten Kreativagentur wie wichtig es für Marken und den Handel heute ist, die jungen Zielgruppen – die Generation Z und die Generation Alpha – zu beobachten. Die Vertreter:innen dieser Generationen legen Wert auf Entschleunigung, Gleichheit, Sicherheit und Selbstfürsorge. Dabei stellen sie Gemeinsinn und Bescheidenheit über Selbstentfaltung und Karrieredenken. Sie wollen weg von „immer mehr“, hin zu „achtsamer und verantwortungsbewusster“. Was in der GenZ heute vielleicht noch Trend ist, wird in der Gen Alpha zum Mainstream, da waren sich die ZielgruppenExperten sicher. Für die Haltung zum Konsum präsentierten sie einen einprägsamen Begriff: den CoolKonsum – bewusste Konsumentscheidungen auf der Basis von Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit. „Denn was beschäftigt junge Menschen heute, wenn sie durch die Medien scrollen? Sie sehen Wälder, die durch den Klimawandel bedroht sind, und sie sehen Menschen, die auf der Flucht sind. Das sind Bilder, die immer mitschwingen – auch beim Konsum“, erklärte Thorsten Garsten und warb vor diesem Hintergrund für ein empathisches Marketing – ein Marketing, das Verantwortung übernimmt. „Unternehmen brauchen eine zum einen werteorientierte Vermarktung, die durch Ehrlichkeit, Transparenz und das Einhalten von Versprechen gekennzeichnet ist, und zum anderen eine verantwortungsbewusste Kommunikation.“ COOLKONSUM – FÜR MENSCH UND UMWELT Die GenZ ist allerdings keine homogene Zielgruppe: Es gibt vielmehr drei Altersklassen und unterschiedliche Merkmale. Die 13- bis 15-Jährigen befinden sich noch in der Phase der Selbstfindung. Die 16- bis 19-Jährigen werden langsam selbstständig und treffen erste Entscheidungen. Und die 20- bis 28-Jährigen, die eine eigene Persönlichkeit darstellen, lassen sich mit dem ersten Gehalt und der ersten Wohnung ein Stück weit nieder. „Jeder junge Mensch stellt dabei sein eigenes Universum: Wie können wir da noch durchdringen?“, fragte Dr. Klaus Holthausen, „gelernter“ Physiker in die Runde – und lieferte gleich die Antwort: „Daten aus den Social-Media-Aktivitäten der jungen Menschen helfen uns, ihre Lebenswelten besser zu verstehen.“ Aus immerhin 20 Millionen Daten bildete der Technologie-Experte mithilfe Künstlicher Intelligenz – in diesem Fall assoziativer neuronaler Netzwerke – Cluster, die zu vier Konsumtypen führten, denen neben verschiedenen Persönlichkeitsmerkmalen jeweils ein CoolKonsum-Score zugeordnet wurde: • Typ „Hedo-Eco-Boho“: Das Lebensmotto der jungen Menschen dieser Gruppe lautet „Das Leben ist ein Abenteuer“. Sie shoppen eher im Discounter, sind aber offen für nachhaltigere Produkte und Empfehlungen von Freund:innen. Ihr Score: 2 (von 5) • Typ „Tech-Eco-Nerd“: Die jungen Menschen leben nach dem Motto mit „Erst informieren, dann handeln”. Sie shoppen bevorzugt online. Ihr Score: 4. • Typ „Human-Eco-Animalista“: Die jungen Menschen halten es mit dem Motto: „Füreinander und miteinander“. Sie kaufen in der Stadt und lokal ein, schätzen persönliche Beratung und individuelle Produkte. Ihr Score: 4. • Typ „Vegan-eco-Pro“: „Carpe diem mit Verantwortung“ heißt ihr Lebensmotto. Sie sind luxusorientiert, setzen dabei aber auf Fairness und Nachhaltigkeit. Ihr Score: 5. Foto: iStockphoto 12 PROFILE 3/2024 szene TRENDS
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